2025 年 11 月 12 日中午 12 时许，湖南张家界天门山国家森林公园内，一声刺耳的金属撞击声打破了景区的宁静。奇瑞汽车旗下风云 X3L 车型在挑战天门山 999 级天梯的极限测试中突发意外，车辆下滑撞击护栏导致部分设施损毁，这一幕被现场游客用手机记录下来，迅速在网络上引发轩然。13 日凌晨，奇瑞汽车紧急发布致歉声明，承认风险预估不足、细节把控疏漏，但这场 “营销式测试” 引发的争议并未随之平息。本文将从事件始末、官方回应、背景溯源、舆论风暴、行业启示等多重维度，全面解析这起非常关注的公共事件。

  天门山 999 级天梯，作为通往天门洞的核心通道，以其险峻地形成为标志性景观。多个方面数据显示，这段天梯总长近 300 米，垂直落差达 150 米，台阶宽度仅 30 厘米，平均坡度 45°，局部路段甚至超过 60°，路面常年湿滑，被越野圈称为 “连进口越野车都鲜少挑战” 的极限路况。11 月 12 日中午，正是景区游客流量较大的时段，一辆黄色的奇瑞风云 X3L 在此开展 “百万性能挑战” 测试，现场设置的宣传展板清晰标注着 “超越巅峰 风云 X3L 天门山百万性能挑战” 的字样。

  根据现场游客发布的多段视频显示，测试车辆起初沿台阶缓慢攀爬，行进至中段时忽然出现动力不足的迹象，随后开始向后溜车。由于坡度陡峭，车辆溜车速度逐渐加快，最终猛烈撞击到天梯两侧的防护护栏，多根护栏被撞断，碎片散落台阶之上。视频中能听到现场游客的惊呼，部分游客因担心安全纷纷后退避让。一名在场网友向媒体透露，车辆撞坏护栏后停在原地近两个小时未移动，“护栏被撞开了一个大口子，看着挺危险的”。

  事发后，天门山景区迅速采取应急措施，对 999 级天梯路段实施临时封闭。景区工作人员向记者证实，11 月 12 日至 13 日期间，因配合奇瑞汽车的测试活动，天梯通道已提前关闭，游客需通过穿山电梯前往天门洞区域游览。这一安排导致部分原本计划徒步攀登天梯的游客行程受阻，有游客在社交平台抱怨：“特意来体验天梯徒步，结果被告知因商业活动封闭，感觉公共资源被占用了”。

  张家界市永定区文旅局相关工作人员表示，景区的普通商业活动无需向该局报备，目前已对奇瑞此次测试活动展开了解核实工作。截至 11 月 13 日中午，受损护栏仍未完成修复，景区方面未明确说明天梯恢复开放的具体时间。

  值得庆幸的是，奇瑞汽车在致歉声明中明确说，此次意外未造成人员受伤，也未对景区自然环境造成破坏。现场游客拍摄的视频也显示，事故发生后有工作人员迅速抵达现场检查情况，未出现人员被困或受伤的画面。景区工作人员在接受媒体采访时也确认，事故仅造成设施损坏，未涉及游客或测试人员受伤或死亡，这成为此次事件中为数不多的积极信息。

  2025 年 11 月 13 日凌晨，距离事故发生约 15 小时后，安徽奇瑞汽车销售有限公司通过官方渠道发布《关于天门山挑战测试意外情况的致歉声明》，全文近 500 字，对事件原因、责任承担及后续措施作出明确说明。

  声明中，奇瑞汽车首先向天门山景区、游客、合作伙伴及所有关注此事的公众致以 “最诚挚的歉意”，并披露了经初步调查核实的事故原因：“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，进而导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏”。这一表述明确将事故归因于测试辅助装置的故障，而非车辆本身的性能问题。

  同时，奇瑞在声明中深刻反思了自身存在的三大问题：一是对潜在风险的预估不足，二是对细节的把控存在疏漏，三是选择在风景区公开场所开展测试引发公众担忧。对于事故造成的损失，奇瑞承诺 “全力修复并承担赔偿相应的责任，做好所有善后工作”，并对事件占用公共资源表示 “深感不安与抱歉”。

  奇瑞汽车官方客服中心在事发当天的回应略显被动。11 月 12 日下午，有记者就测试意外致电奇瑞客服，工作人员表示 “没有接到通知，没有登记活动的相关信息”，这与后续官方声明中的 “策划执行测试” 表述形成反差，引发部分网友对企业内部沟通效率的质疑。

  天门山景区方面的回应则较为谨慎，景区工作人员仅确认 “有与汽车品牌的联合活动”，但对事故细节表示 “不了解”，仅强调 “损坏的地方要维修”。有媒体追问景区是不是具备开展此类极限测试的资质，以及活动审批流程是否合规，景区方面未作出明确回应。

  监管部门方面，除永定区文旅局表示将 “了解情况” 外，截至 11 月 13 日晚间，张家界市应急管理局、市场监督管理局等部门均未发布相关通报，引发公众对高风险商业活动监管缺位的讨论。

  此次天门山测试并非临时起意，而是奇瑞汽车筹备近两个月的营销活动。时间线 日，奇瑞汽车执行副总裁李学用率先在微博剧透：“我们的 X3L 正在筹备挑战张家界天门山的 999 道天梯，这将是一场中国车从未有过的挑战，以前只有豪华品牌路虎成功过，但我们充满信心！”。这条微博附带了测试车辆在雨中爬坡的短视频，李学用在文案中特意提到 “当天天门山的天气有点儿‘抽象艺术’的意思，一直在下雨，路面非常的湿滑”，并表示因天气原因测试中途暂停，“等天气好了一定会挑战”。

  9 月 21 日，李学用再次发布微博强化营销造势，详细描述了天门山坡道的难度：“从 20 多度到接近 45 度（100% 爬坡度）的坡，对动力操控及整车性能四驱系统有着极高的要求”，并发起互动 “风云 X3L 到底能否挑战成功？在评论区留下你的答案！”。两条微博累计获得数千条评论，不少网友对 “中国车挑战路虎纪录” 表示期待，但也有部分越野爱好者质疑：“城市 SUV 挑战极限地形，是不是噱头大于实力？”

  此次参与测试的风云 X3L，是奇瑞旗下风云品牌于 2025 年 9 月 17 日刚刚上市的新款车型，定位紧凑型城市 SUV，官方指导价区间在 10-15 万元。上市初期，奇瑞汽车对这款车型寄予厚望，将其视为冲击主流家用车市场的核心产品，但其上市后的市场表现尚未达到预期。乘联会多个方面数据显示，风云 X3L 上市首月（9 月）销量约 5000 辆，10 月销量虽略有增长，但仍未突破 8000 辆，与同级别竞品相比缺乏明显优势。

  在竞争激烈的 SUV 市场，奇瑞急于为风云 X3L 寻找差异化卖点。选择天门山极限挑战这一经营销售的方式，显然是希望能够通过 “挑战不可能” 的场景化营销，强化产品的动力性能标签，从而吸引消费的人关注。有汽车行业分析师指出：“近年来，不少车企都采用极限测试的营销手段，但多选择专业测试场地，像奇瑞这样在 5A 级景区开展高风险测试的案例并不多见，背后反映出其销量压力下的营销焦虑。”

  奇瑞此次挑战的 “天门山天梯攀爬”，并非行业首例。公开资料显示，2018 年，豪华品牌路虎曾成功完成天门山天梯攀爬挑战，当时路虎选用的是旗下硬派越野车型卫士，凭借专业的越野配置和精准的测试执行，成功登顶并成为行业经典营销案例。

  奇瑞在预热阶段多次提及 “只有路虎成功过”，显然是希望能够通过对标豪华品牌的方式提升自身产品定位。但两者存在本质区别：路虎卫士定位硬派越野车，搭载全时四驱、差速锁等专业越野配置，而奇瑞风云 X3L 作为城市 SUV，其四驱系统更偏向城市路况和轻度越野，并不具备极端地形的攀爬能力。这种产品定位与测试场景的错位，为此次意外的发生埋下了隐患。

  事故发生后，相关话题迅速占领社交平台热搜榜。11 月 12 日晚间，# 奇瑞汽车天门山测试撞断护栏# #奇瑞风云 X3L 挑战失败# 等话题相继登上微博热搜，截至 13 日中午，相关线 万条。抖音、快手等短视频平台上，现场视频的播放量更是高达数十亿次，引发全民关注。

  舆论初期聚焦于事故本身的惊险画面，随着官方声明的发布，讨论逐渐转向对测试合理性、企业责任、营销伦理等深层问题的探讨。不少网上的朋友表示，“在景区搞这种高风险测试，根本没考虑游客安全”“为了营销博眼球，忽视公共利益，实在不应该”。

  此次事件最核心的争议，在于奇瑞汽车将 5A 级景区作为商业测试场地。天门山作为国家级重点风景名胜区，属于公共资源，其基本功能是为游客提供旅游服务。有网友算了一笔账：天门山景区门票价格为 275 元 / 人，天梯封闭两天预计影响数千名游客的游览体验，“用公共资源为企业营销买单，这种行为是否合规？”

  法律界人士指出，根据《旅游法》规定，景区开展商业活动应当符合景区规划，不得破坏旅游资源，不得影响游客正常游览。此次奇瑞测试导致景区设施损坏、游客行程受阻，已涉嫌违反相关规定。有律师建议，监管部门应介入调查活动审批流程，明确景区与企业的责任划分。

  景区工作人员曾回应称 “景区系私人承包”，这一说法进一步引发争议。网友质疑，即使景区存在承包经营，其公共属性并未改变，不能因商业利益而牺牲公众权益。部分网友发起 “景区商业异化” 的话题，呼吁加强对风景名胜区商业活动的监管。

  舆论对奇瑞 “极限营销” 的批评声此起彼伏。不少网友认为，风云 X3L 作为城市 SUV，根本不需要具备攀爬 999 级天梯的能力，这种测试完全是 “为了营销而营销” 的噱头。有网友尖锐指出：“消费者买这款车是用来上下班、逛超市的，不是去爬天梯的，这种测试毫无实际意义，反而暴露了企业对产品定位的混乱。”

  更有网友将此次事件与 “始祖鸟高原放烟花”“特斯拉高速无人驾驶测试” 等争议事件类比，认为部分企业为追求流量，不惜挑战安全底线和公序良俗，这种 “破坏性营销” 终将损害品牌信誉。心理学博主分析称，事件触发了公众的 “公平敏感度”，当商业行为侵犯到公共利益时，必然会引发强烈的舆论反弹。

  官方声明中 “对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏” 的表述，也成为舆论批评的焦点。不少网友质疑，奇瑞作为大型汽车企业，在开展如此高风险的测试前，为何没做好充分的风险评估？

  专业越野人士指出，攀爬天门山天梯这类极限地形，需要对车辆性能、场地条件、辅助设备等进行全方位的测试和准备。仅因 “卸扣意外脱落” 就导致事故发生，说明测试团队在设备检查、应急预案等方面存在严重不足。“专业的极限测试，会设置多重安全保障，比如备用防护绳、紧急制动装置等，奇瑞显然没有做到这一点。”

  还有网友发现，奇瑞在 9 月的预热微博中已提到 “路面非常湿滑” 的问题，但两个月后仍选择在类似条件下开展测试，“明知有风险还执意进行，这不是疏忽，而是漠视安全”。

  在一片批评声中，也有部分网友对奇瑞的危机应对表示认可。不少人认为，奇瑞在事发 15 小时内就发布致歉声明，主动承认错误并承诺承担赔偿相应的责任，相比部分企业遇事推诿的做法，已经算是 “有担当”。有网上的朋友表示：“知错能改还是值得肯定的，希望奇瑞能真正汲取教训，而不是只做表面文章。”

  汽车行业从业者则从专业角度分析，极限测试本身存在一定风险，奇瑞敢于公开致歉并披露事故原因，体现了企业的透明度。但也有网友反驳：“及时致歉是应该的，不能因为态度好就忽视了事件本身的错误。”

  奇瑞天门山事件，给整个汽车行业敲响了警钟：营销必须立足产品本质和客户的真实需求，脱离实际的 “极限作秀” 终将得不偿失。汽车行业分析师指出，近年来，中国汽车市场之间的竞争日益激烈，部分车企为了突围，陷入了 “营销内卷” 的怪圈，一味追求 “大场面”“高难度” 的营销事件，却忽视了消费者最关心的产品质量、可靠性、性价比等核心要素。

  风云 X3L 的目标用户是年轻家庭消费者，他们的核心需求是空间、油耗、舒适性和安全性，而非极限攀爬能力。奇瑞选择用极限测试来营销家用 SUV，显然是对目标客户的真实需求的误判。有网友调侃：“难道买这款车的人，周末都要去爬天梯吗？” 这种营销错位，不仅无法打动潜在消费者，反而会因引发争议而损害品牌形象。

  此次事件凸显了企业在开展商业活动时的责任边界问题。汽车企业作为大型社会组织，不仅要对产品质量负责，更要承担对应的社会责任。在公共空间开展高风险商业活动，必须最大限度地考虑公共安全、公共利益和社会影响，不能只追求商业利益而忽视社会责任。

  行业专家建议，车企开展极限测试应遵循三大原则：一是选择专业场地，如专业越野公园、测试场等，避免占用公共资源；二是做好全面风险评估，制定完善的安全预案；三是提前向公众公示，接受社会监督。对于在公共景区开展的商业活动，监管部门应建立严格的审批制度，明确活动范围、安全标准和责任划分，防止公共资源被滥用。

  奇瑞在声明中承认 “细节把控存在疏漏”，这一问题在企业管理中具有普遍性。极限测试中，一个小小的卸扣脱落就可能引发严重事故，这说明奇瑞在测试流程、设备检查、人员培训等方面存在很明显短板。有网友发现，奇瑞在 2025 年 8 月曾因 “加班文化” 引发争议并致歉，短短三个月后又因风险管控疏漏引发公共事件，暴露了企业管理在风险防控方面的连续性缺陷。

  汽车行业作为技术密集型行业，细节管理和风险管控至关重要。业内的人表示，成熟的汽车企业都会建立完善的风险管控体系，对各类营销活动和测试项目进行全流程审核。奇瑞此次事件提醒所有企业：任何一个时间里，安全都应放在首位，细节上的疏忽可能会引起灾难性的后果。

  此次事件也让车企重新思考品牌建设的核心逻辑。在流量时代，不少企业追求 “一夜爆红”，试图通过争议性事件吸引关注，但这种短期流量往往难以转化为长期的品牌信任。相反，过度营销还可能引发公众反感，损害品牌信誉。

  真正的品牌建设，应该立足于产品质量和使用者真实的体验。近年来，部分中国品牌通过提升产品的质量、优化售后服务、践行社会责任，赢得了消费者的认可和市场的尊重。这一些品牌的成功证明，脚踏实地做好产品，真心实意为用户服务，才是品牌建设的正道。奇瑞此次事件虽然引发了广泛关注，但这种关注是以争议和批评为代价的，对品牌建设并无实质帮助。

  11 月 13 日上午，奇瑞汽车已派出专业团队抵达天门山景区，与景区方面共同制定护栏修复方案。据景区工作人员透露，受损护栏材质为不锈钢，需要定制匹配的配件，预计修复工作需要 3-5 天时间。为减少对游客的影响，修复工作将采取分段施工的方式，尽量缩短封闭时间。

  奇瑞汽车相关负责这个的人说，将承担此次修复的全部费用，并对景区进行一定的经济赔偿，具体赔偿金额将与景区协商确定后公示。同时，奇瑞还将对测试区域做全面清理，确保景区环境不受影响。

  奇瑞汽车在致歉声明中表示 “将汲取教训”，据内部消息透露，奇瑞已成立专项工作小组，对此次事件做全面复盘。复盘内容有测试策划、风险评估、设备检查、应急预案等所有的环节，查找问题根源并制定整改措施。同时，奇瑞还将加强对营销活动的审批管理，建立更为严格的风险评估机制，避免类似事件再次发生。

  有网友呼吁奇瑞公开整改措施和复盘结果，接受社会监督。奇瑞相关负责这个的人说，后续将通过官方渠道向公众通报整改情况，用实际行动重建公众信任。

  11 月 13 日下午，张家界市永定区文旅局联合应急管理局、市场监督管理局等部门，成立联合调查组，对奇瑞天门山测试活动的审批流程、安全保障措施等做全面调查。调查组将重点核查景区是不是具备开展此类高风险活动的资质，活动审批是不是满足相关规定，以及企业和景区在此次事件中各自应承担的责任。

  监管部门表示，调查的最终结果将及时向社会公布，对存在违反法律法规行为的企业和个人，将依法依规做处理。此次调查不仅关乎奇瑞汽车和天门山景区，也将为今后类似公共空间商业活动的监管提供参考。

  奇瑞天门山测试意外，看似是一次偶然的事故，实则是企业营销焦虑、责任意识缺失和风险管控不足共同作用的结果。在汽车市场之间的竞争日益激烈的今天，车企想要脱颖而出，靠的不是博眼球的极限营销，而是脚踏实地的产品创新、精益求精的质量管控和勇于担当的社会责任。

  此次事件对奇瑞汽车而言，既是一次危机，也是一次反思和成长的机会。如果奇瑞能够真正汲取教训，回归产品本质，重视客户的真实需求，加强责任意识，或许能够化危机为转机，重建公众信任。对于整个汽车行业而言，此次事件是一面镜子，提醒所有企业：营销可以有创意，但不能没有底线；追求流量可以，但不可以忽视责任。只有坚守安全底线、尊重公共利益、聚焦客户的真实需求，才能实现企业的可持续发展。

  天门山 999 级天梯，见证过成功的荣耀，也记录下此次意外的教训。希望所有企业都能从此次事件中得到启示，在追求商业利益的同时，不忘承担社会责任，用实际行动诠释 “品牌” 二字的真正含义。毕竟，真正的 “国牌崛起”，不在于在惊险秀场上的一时惊艳，而在于在每一条日常道路上的踏实行驶，在于每一位用户心中的口碑沉淀。

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